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NPOのための、読み手の心を動かす「キャッチコピー」の作り方

リタワークスNPO事業部インターンのアンソンホです。大学で心理学を学んでいます。
今回の記事はキャッチコピーの書き方というテーマで、NPOのコピーの事例を紹介しながらお伝えしていきます。

受け手のイメージを変えるキャッチコピー

キャッチコピーとは、一般的に人の注意を引く宣伝文句を意味します。
短い文章ですが、モノやサービスに対して読み手が持つイメージに大きな影響を与えます。
その一例として、ハインツ(Heinz)という有名なケチャップの会社の事例を紹介します。

昔、ハインツケチャップは瓶からケチャップが出なくて、消費者の不満が大きくなりました。
そうして、市場シェアを失っている状況の中、次のようなコピーを考案しました。

受け手のイメージを変えるキャッチコピー

このコピーはハインツケチャップへのイメージを、「瓶から出ない不便なモノ」から「濃度が濃くて、質が良いモノ」に変え、市場シェア1位のケチャップになりました。
このように、キャッチコピーにはモノやサービスへのイメージを変えたり、消費者の行動を促す力があります。


キャッチコピーと聞くと企業のイメージが強いかもしれませんが、NPOにとっても大切です。コピー1つで団体のイメージを変えたり、寄付やボランティアへの意識を高めることもできます。
この記事では、キャッチコピーを考えるときに役立つ3つの表現方法を、事例とともにご紹介します。

1.隠喩を用いる

キャッチコピーには、レトリック(文章に豊かな表現を与えるための文章表現)がよく使われます。
その中でキャッチコピーによく使われるのが、「隠喩法」です。
隠喩法は、「○○は○○だ」のように、「~ようだ」などの表現を用いず、そのものの特徴を直接他のモノで表現する方法です。
いくつか例を紹介します。

1.隠喩を用いる

ーエイズ予防財団ー

これらのコピーは、
「(電話相談で)話す=つらい思いを放つ」
「(HIVの)検査=スタートライン」
のように、前の単語に直接関連しない言葉で表現しています。

ではこれが、
「電話相談を受け付けているので、つらい思いを話して楽になってください」
「HIVは早期発見が大事なので、まずは検査を受けてください」
だったらどうでしょう?意味は同じですが、あまり印象には残らないと思います。
隠喩法を使うことで、読んだ人に「小さな発見」を与えることができます。

2.対比を用いる

対比は、二つの性質が違ったものを並べる表現方法です。例えば次のようなコピーがあります。

2.対比を用いる

ーウォーターエイドジャパンー

一瞬「ん?どういうこと?」と疑問に思いませんでしたか?

このコピーはウォーターエイドジャパンの動画のタイトルで、発展途上国の水不足と教育の問題を伝えています。
衣食住を心配する必要がなく毎日ランドセルを背負って通学し、教育を受けられる日本の子ども。
水を汲むために遠い水溜りまでポリタンクを背負って何度も往復し、学校に通えず教育を受けられない途上国の子ども。
「ランドセル」と「ポリタンク」という一見全くつながらない物同士を対比させ、両者の状況の違いを表現しています。

最初にコピーを目にしたときに抱く疑問が、対比表現のポイントです。
私たちの脳は、慣れない情報の組み合わせを見ることで刺激を受け、その刺激によって強い関心を抱くと言われています。
ですので、対比表現は普段全く組み合わさることのない物同士を並べることで特にその効果を発揮するのです。

取り組んでいる課題に関心を集めたいときにこの対比表現を使うことで、人々の目を引くことができるかもしれません。

3.意外性を持たせる

キャッチコピーで関心を引く方法として、「意外性」を持たせることも大切です。
例えば次のようなキャッチコピーがあります。

3.意外性を持たせる

ー日本対がん協会ー

「自分は将来がんになる」と本気で思っている人はあまり多くないと思います。だけど実際は、日本人の2人に1人はがんになると言われているそうです。

人は自分の常識や思い込みが覆る情報に興味を惹かれます。本を読んだり、テレビの情報番組を見たときに記憶に残る情報も、「意外性」のあるものが多いのではないでしょうか?
キャッチコピーの中にこうした意外性のある情報を含めることで、見る人の興味を引いたり、記憶に残しやすくすることができます。

さらにこの手法においては、「拡散性」も期待できます。みんなが知らない意外な情報を知った人は、それを他の誰かにも話したくなります。SNS等で広まれば、たくさんの人たちに自分たちの活動を知ってもらうきっかけにもなりますね。

3.終わりに

募金や活動の広報、ボランティアの募集などを少ない費用で広報する必要があるNPOにおいて、キャッチコピーはとても大切です。表現の方法一つで情報の伝わり方が大きく変わる可能性があります。

ただ、もちろん「正確な情報である」という前提は不可欠です。表現にこだわるあまり、受け手に誤って理解されるキャッチコピーになってしまうと、NPOの信頼にも関わってくるので特に注意しましょう。

今回ご紹介したもの以外にも、キャッチコピーを書く上で使える手法はたくさんあります。興味を持った方はぜひ本やインターネットで調べてみてください。

この記事を書いた人

安 善浩(An Seonho)
リタワークス株式会社 NPOチーム インターン生

立命館大学総合心理学部総合心理学科在学中。リタワークスのサービス『コングラント』に関わり、WebやNPOについて勉強中。NPOの『利他の心』に力になることで、自分の『利他の心』を広げたい。

立命館大学総合心理学部総合心理学科在学中。リタワークスのサービス『コングラント』に関わり、WebやNPOについて勉強中。NPOの『利他の心』に力になることで、自分の『利他の心』を広げたい。

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